本文为《机械工人》杂志社栗延文社长2005年9月在第四期中法期刊经营管理研讨会大会上所做报告   女士们、先生们、各位中法期刊界的朋友们：     大家好。非常高兴来到著名的桦榭传媒集团参加第四期中法期刊经营管理研讨会，并且非常荣幸地作为中方发言代表在这里与大家共同探讨期刊广告营销问题。下面我结合《机械工人》杂志在广告营销方面实践，就工业媒体广告营销的认识与体会向大家简要汇报如下。     一、《机械工人》杂志简介 1．基本情况 《机械工人》杂志创刊于1950年，是中国金属加工行业创刊时间最早、发行量最大、影响面最广的科技期刊之一。由中国机械工业信息研究院主办，机械工业出版社主办。 《机械工人》创刊55年来，共累计出版了900余期，总报道量约8000万字，总发行量达7800万册。 《机械工人》杂志分为《机械工人》（冷加工）（Machinist Metal Cutting）和《机械工人》（热加工）（Machinist Metal Forming）两本月刊出版。 《机械工人》（冷加工）主要面向金属加工特别是切削加工领域，《机械工人》（热加工）杂志主要面向焊接、热处理、铸造、锻压等领域。   栗延文社长在法国“第四期中法期刊经营管理研讨会”做交流报告   2．近期发展 《机械工人》因其内容的实用性在中国机械制造业中具有十分广泛的影响，曾有过期发行量近41万册的辉煌历史。但到了20世纪90年代中后期，传统的办刊模式明显不适合发展的需要，面对激烈的市场竞争，杂志竞争力不断下降，并出现了稿件来源下降、订数下降等一系列问题。 针对这种情况，从1998年下半年起，杂志社开始借鉴国内外工业媒体的做法，在杂志的定位（读者定位、内容定位、品牌形象定位、广告定位）、内容的建设、发行的方式的调整和体系的建设、广告营销的策略、品牌的树立与推广、活动的策划等方面进行大量的工作，取得了很大的成功。 改革后的《机械工人》以崭新的面貌和充满活力的形象出现在读者面前，同时也以现代办刊理念、市场化运作模式、强有力的运作能力和超常的发展速度而站在了中国金属加工行业媒体的前列，成为引领中国工业媒体发展的一支重要力量。 仅从广告经营情况来看，2004年杂志广告经营额是1998年的20倍。 二、广告营销的几点认识和做法 1．几点认识 （1）广告收入已成为中国工业媒体收入结构的主体 近年来，中国制造业在面对巨大的市场发展机遇的同时也面临着激烈的市场竞争。工业媒体由于具有特定的市场定位特别是具有特定的读者群，因而也成为企业宣传的重要渠道之一。这种变化也给服务于该领域的工业媒体提供了广阔的发展空间，也导致了工业媒体的收入结构从过去以发行为主向以广告为主的转变。因此，广告收入已成为中国工业媒体收入结构的主体。《机械工人》目前经营收入中，广告收入约占总收入的80%左右。 （2）广告营销不仅仅是营销本身的问题，而是一本杂志综合能力的体现 由于中国工业媒体的产生多数来自于计划经济时代，许多领域都有若干杂志，杂志的同质化比较严重，生存的压力导致竞争的激烈以及许多不规范的运作方式。在这种情况下，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，在广告营销方面得到客户的认可，除了销售人员自身的能力之外，最重要的是杂志必须要有清晰的市场定位、良好的品牌形象、读者喜欢的内容、有效的发行体系、完善的服务体系，以及很强的策划能力及执行能力。 因此，杂志的广告营销不仅仅是营销本身的问题，而是一本杂志综合能力的体现。 （3）内容、发行、广告、活动四轮驱动，是杂志取得良好销售业绩的保证 广告营销必须确立以读者（消费者）为中心的营销理念，其中内容是核心，是吸引目标读者和培养忠诚读者的基础；而在明确的读者定位前提下，一定的发行量和发行的有效性，是吸引客户并确保广告效果的关键；针对性强的策划和活动推广能够有效地提升杂志的品牌影响，杂志的品牌影响又有助于提高客户选择杂志的几率，对提高客户的忠诚度具有重要的作用。 因此，内容、发行、广告、活动成为杂志这驾马车的四个轮子，四轮驱动，协同一致，才能保证杂志取得良好的广告销售业绩。 目前，《机械工人》已成为中国金属加工行业的最有影响的工业媒体之一，也成为该领域拥有客户数量最多的媒体，这得益于杂志在以上四个方面所做的有益的探索。   访法期间栗延文社长与桦榭传媒集团国际秘书长Alain先生在桦榭总部合影   2．具体做法 主要从三个方面作简要介绍。 （1）加强主题策划，推进内容与市场互动 明确的主题策划，是工业媒体进行商业化运作的前提条件。因为广告销售是在杂志印刷前完成的，即属于产前销售，因此明确的主题策划为提高产前广告销售的效果提供了保障。主题确定之后，同时也为内容选题、发行明确了方向。 《机械工人》每年第4季度前就要将第二年的编辑计划制定完毕。主题策划方向的确定主要应考虑哪些行业是主要的广告目标市场、市场的购买力（广告客户的数量和广告投放额度）如何、市场发展的潜力如何等。主题策划时机及实现方式的确定可以考虑几种因素，一是可以围绕行业重点展览会进行策划，二是可以围绕行业重大项目或发展热点策划，三是可以开展活动创造热点进行策划。 每期都有策划，期期至少突出一个卖点，这已成为《机械工人》内容与市场互动的一大特色，同时，广告营销紧密结合策划主题，突出卖点，取得了显著效果。 例如，《机械工人》（冷加工）为配合今年4月11-17日在北京举行的国际机床工具领域四大展览会之一的中国国际机床工具展（CIMT），在展前利用第3期、第4期进行了专题策划，还专门利用增刊出版了CIMT专刊，展后又进行了回顾报道策划，即针对CIMT进行了四期策划，实现了策划点的四次售卖，取得了显著的经济效益，同时也得到了业内专业人士的好评。 每期的策划都要由编辑部、广告部组成策划小组。另外，发行部提前做好针对性的发行方案，设计制作部负责对策划内容进行包装。 （2）加强活动推广，提升品牌影响 参加行业的重要活动、独家主办或联合举办行业有影响的活动，有助于迅速提升杂志的品牌影响，对广告营销也会起到很好的促进作用。 《机械工人》每年都要参加几十个行业重要的展览会，目的是加强与客户的沟通、促进广告销售，跟踪行业热点、捕捉好的选题，收集专业读者信息、扩大发行线索，同时也起到宣传杂志的目的。 《机械工人》还利用在行业的广泛影响，加强与展览会的合作。例如，与国际第二大焊接展览会——北京埃森焊接与切割展览会建立了紧密合作关系。作为该展会的指定媒体，为展会出版参展商名录、展会专刊、展会快讯、展会国际论坛论文集等。通过这些工作，进一步扩大了杂志在焊接与切割领域的影响，极大地促进了该领域的广告销售。 再如，自2002年以来，《机械工人》先后在全国范围内开展了“数控系统”、“焊接设备”、“金属切削刀具”、“制造业应用软件”等一系列机电产品应用调查活动，这些调查报告的发布在行业中产生了很大反响，对提升杂志的品牌影响起了巨大的促进作用。 《机械工人》还经常举办或联合举办一些行业高层次的论坛、行业征文等活动。 （3）加强资源共享，推进集群化经营 目前，《机械工人》杂志社除出版《机械工人》（冷加工）和《机械工人》（热加工）两刊外，还出版另外两本机械类杂志，一本是《现代零部件》（Modern Components），主要面向汽车零部件和通用零部件的制造；另一本是《通用机械》（General Machinery），主要面向泵、阀门、风机、压缩机等领域。 4本机械类的杂志构成了以《机械工人》为旗舰的机械刊群，实现了集群化经营，促进了规模化发展。刊群经营有助于实现读者、作者、客户、经验、渠道等资源共享，提高了资源的利用率，降低了生产成本，同时也进一步提升了各刊的品牌影响。 以上简要介绍了《机械工人》杂志在广告营销方面的一些思考和做法，希望在杂志的编辑出版和市场营销方面能够更多地学习和借鉴桦榭集团的经验。同时，我们也欢迎在合作办刊方面开展进一步的交流。   2005-9-8